Verkoopluchtjes

Wie ’s ochtends langs de bakker loopt, kent het verschijnsel. De geur van vers gebakken brood trekt je bijna de winkel in. Geur geeft een sterke emotie van lekkere trek tot walging en weerzin. Vandaag stond in de Volkskrant een bericht over geurmarketing, dat mij deed denken aan geurexperimenten in de cinema: Odorama en Smell-O-Vision.

Volgens het artikel staat geurmarketing nog in de kinderschoenen, maar is het in opkomst. Verschillende winkels zijn er al mee bezig. Zo zou de geur van versgemaaid gras kunnen verleiden tot de aanschaf van frisdrank (CocaCola). Één van de winkeliers in de video weet wel dat je het niet moet overdrijven, een andere heeft door het verspreiden van chocoladegeur de verkoop van paaseitjes aanzienlijk zie stijgen.

Met name vrouwen blijken gevoelig voor geur. “Een vrouw ruikt overal eerst aan, vooral aan eten. Een vent steekt het meteen in zijn mond”, zegt een supermarkthouder te Putte.

Odorama

Helaas kan ik niet uit ervaring spreken over de experimenten in de film, maar ik heb er ooit wel het een en ander over gelezen. De meest recente proef met geurbeleving komt uit begin jaren tachtig. Hij vond plaats bij de film Polyester (1981) van John Waters. Ook in deze film van Waters, een sociale komedie gesitueerd in de hogere middenklasse van Baltimore, speelt drag queen Divine de hoofdrol.

De inspiratie voor Odorama, de bezoeker kreeg een geurkraskaart bij de kassa, komt van een eerder experiment bij de film Scent of Mystery (1960), eveneens een komedie, van producer Mike Todd Jr. De techniek hiervan is een stuk bewerkelijker. Dit systeem heette Smell-O-Vision. Het draaide namelijk om een proces waarbij 30 verschillende geuren via de bioscoopstoelen vrijkwamen, aangestuurd door de soundtrack van de film

Wetenschap

Dat het nu een onderwerp is voor de marketing voor de dagelijkse boodschappen is veelzeggend voor de tentakels van de marketing. Toch wordt geur in relatie tot beeld ook wetenschappelijk serieus genomen. Een korte zoektocht leverde al gelijk deze studie op: Touch: Sensuous Theory and Multisensory Media door Laura Marks.

Gezien de productionele kosten en problemen die Odorama en Smell-O-Vision met zich meebrengen, is het begrijpelijk dat deze vormen van geurbeleving niet vaker zijn gebruikt. Niettemin was John Waters wel ingenomen met deze actie rond zijn film, want het was toch bijzonder dat ‘het publiek betaalde om stront te ruiken.’