Leesvoer voor de kerstdagen

Na de inleiding door Annet Aris reageerde Paul van Niekerk van Spot, kenniscentrum voor televisiereclame, op de crisis. In oktober meldde Spot nog in een persbericht dat de bestedingen met 5,7% waren gestegen in het derde kwartaal – Q3 in het vigerende jargon.  Hij benadrukte ook nu weer dat tv en radio voor reclame stabiel zijn, want het zijn ‘bewezen’ media.

Hoe te handelen in deze onzekere tijden, was de vraag die hij zou gaan beantwoorden. Om de crisis even te relativeren, liet hij even de tekst ‘Marketing in tijden van cholera’ passeren in zijn presentatie. Want ja, de crisis is Zimbabwe is natuurlijk echt rampzalig.

Kostenpost
Teveel nog, stelde Van Niekerk, wordt communicatie slechts als kostenpost gezien, niet als investering. Bij een crisis als deze is de begrijpelijke neiging hieraan minder uit te geven, maar dat is foutief korte termijn denken. Bij zijn oproep meer uit te geven, zag hij echter wel weer het probleem van banenverlies.

Investeren tijdens een laagconjunctuur maakt winnaars tijdens de hoogconjuctuur is een veelgehoorde strategie. Maar dat geld moet dan ergens vandaan komen en dan is vaak het personeel de klos.

Vuurtorens
Met twee opgenomen gesprekken werd het panelgesprek ingeleid. Moderator Peter van Olsthoorn sprak telefonisch kort met Harry Dekker (Unilever) en Aline van Keulen (KPN). Hun visie op adverteren in het huidige tijdsgewricht in steekwoorden:

Dekker: ‘merken als vuurtorens’, ‘niet alleen storytelling, maar ook relevantie’, ‘authenticiteit’, ‘accountability’, ‘communicatie is wel een investering’.

Van Keulen: ‘vooraf kosten-batenanalyse’, ‘effect moet vooraf duidelijk zijn’, ‘bij gebruik meerdere media is het succesmedium niet goed aan te wijzen’, ‘relevantie’, ‘productliefde’.

Meetbaar resultaat
Deze twee zeer grote adverteerders zouden best klant kunnen zijn bij de panelleden: bij Lot Keijzer (interactive director Kobalt), of bij Caroline van der Post (strategy director Mediaedge:cia Medialab), of bij Brian Hirman (CEO Isobar) en via een omweg mogelijk bij Martijn Hamann (partner bij investeerdersbedrijf in media en ict Van den Ende & Deitmers).

Bij Kobalt hebben ze hun database Blue Delphi genoemd. “Daarmee meten we de effecten van de verschillende media, maar niet het bereik”, vertelt Lot Keijzer. Alle grotere mediabureaus zijn erg bezig met de meetbaarheid van hun campagnes en met dergelijke systemen, bevestigt Brian Hirman.

Hirman komt dan even terug op de Dongel-campagne van KPN, waarvoor de spotjes succesvol waren. Maar ‘een slimmerd bij Vodafone’ heeft echter de zoekresultaten voor ‘dongel’ weten om te buigen naar de site van… Vodafone.

Omzet
Om maar aan te geven dat er druk gezocht wordt naar verschillende verdienmodellen. Hirman: “Via onze zusterbedrijven Carat en Medialand.nl zie ik ook dat er een verschuiving is van van media fees (commissie) naar gefactureerde diensten. Ik verwacht dat we in 2009 15% meer omzet halen en het aandeel digitaal wordt daarin groter.”

Keijzer: “Televisie wordt nog niet zo gemeten als de Ads by Google, maar dat zal veranderen als alles digitaal wordt. Wij zien als bureau dat advies en waarde toevoegen de toekomst gaat worden, niet alleen maar tv-tijd inkopen, dat wordt moeilijker. Er is volgens ons wel groei, maar die zal afvlakken.”

Van der Post: “Wij verdienen niet meer aan traditionele media dan aan nieuwe media. Mediaedge investeert veel in het inzicht krijgen in de consument en daarmee in relevantie. We zijn ook bezig met strategie voor klanten waarbij sociale media wordt gebruikt.”

50%
En zo komen we bij Martijn Hamann, wiens bedrijf onder andere fors heeft geïnvesteerd in Hyves, Nederlands meest succesvolle online platform. Hamann denkt dat het moment nabij is dat er meer in online marketing gestoken gaat worden dan in televisie. Hij heeft ook zijn eigen crisisonderzoek gedaan.  Aan de hand van de recessies in 1929 (beurscrisis), 1973 (oliecrisis), 2000 (dotcom-crisis) en de huidige stelt hij dat het dieptepunt steeds een waardedaling van gemiddeld zo’n 50% laat zien. Dat punt is in de huidige crisis inmiddels bereikt.

Andere trends & conclusies

• van story telling-campagnes naar persoonlijk contact
• sommige adverteerders gaan hun eigen media creëren
• marketing zal meer gaan over effect dan over bereik
• mediabureaus worden afgerekend op dat meetbare effect
• de adverteerder wil bewezen resultaat en meetbaar effect

⌦ Update: Uit de laaste Monitor Digitale Televisie (19-12-2008) blijkt dat inmiddels 50% van de huishoudens beschikken over digitale televisie en een bijna gelijk percentage is ook in het bezit van een geschikt HD-toestel. Kijk voor het persbericht en de download van de monitor op de website van iMMovator.

De online reclame bestedingen zijn het afgelopen jaar toegenomen en die trend lijkt zich ook in 2009 voort te gaan zetten. Al zal de groei waarschijnlijk minder groot zijn dan zonder kredietcrisis. In Groot-Britannië waren de investeringen in internetreclame voor het eerst zelfs hoger dan die in televisiereclame. Dat vertelde Annet Aris, sinds 2003 Professor of strategy bij Insead, voor de gelegenheid uitgenodigd om haar licht te laten schijnen over de media industrie en de kredietcrisis.

Annet Aris

Zij deed dat aan de hand van de huidige crisis en die andere bepalende invloed op de media: de digitalisering en de snelheid waarmee die zich voltrekt. Zij stelde het grafisch voor als een y-as waarop een exponentiële dan wel een graduele digitalisering zich kan voltrekken en een x-as waar een forse/langdurige en een korte/milde crisis kan worden weergegeven.

Breedband
Hoe snel die digitalisering verloopt, is afhankelijk van de smaak van de consument, de technologie (bv. geheugen- en opslagcapaciteit)  en nieuwe spelers in de markt. Duidelijk is echter wel dat de opkomst van breedband internet doorslaggevend is. Aris memoreert dat die ongekend snel is gegaan, sneller nog dan de introductie van de pc of de mobiele telefoon.

Niettemin stelde Aris dat in de cyclus technologie-consument-adverteerder-media, de media opvallend genoeg vaak achterlopen en nogal reactief zijn. Ook adverteerders blijken zo’n drie jaar bij de consument achter te lopen. De digitale techniek heeft de consument erg veranderd. Hij wil en kan kiezen tussen media, communiceren, online winkelen of downloaden (muziek), of zelf inhoud produceren (user generated content, web 2.0).

Omslagpunt bereikt?
Toch verwacht zij dat het omslagpunt dichterbij komt, dat tot een exponentiële groei van de digitalisering zal leiden. Doordat in Europa en de VS het kabel- en breedband-gebruik gemiddeld 60-70% is geworden, gaat dat gewoon gebeuren. Andere partijen zullen zich meer in de advertentiemarkt gaan bewegen, zoals mobiele providers en grote mediabedrijven als Endemol.

Ook samenwerking tussen partijen als NBC en Google TV (met targeted advertisements) of plannen van Nokia (álle media op je mobiel, je alter ego) zijn tekens aan de wand. Maar of die groei volgend jaar zal komen of het jaar daarop, laat zich niet voorspellen.

Dramatisch
Hoewel de tijdsbesteding van consumenten aan online media en internet een sterke stijging laat zien, is het gebruik van traditionele media (radio en televisie) gelijk gebleven. Het internetgebruik is dus aanvullend. Wel zijn er dramatische gevolgen voor de print media bedrijven: de kranten. Dat komt ook doordat internet een trend heeft gezet van gratis inhoud.

Uit cijfers voor de kredietcrisis is op te maken dat de marktwaarde van grote mediabedrijven/uitgevers al gehalveerd was. In haar lezing gaf Aris één voorbeeld van een daling van zelfs 95%.  De Engelse Daily Mail (50%) en de Telegraaf Media Groep (39%) doen het nog relatief goed. Deze mediabedrijven hebben dan ook goed ingezet op online activiteiten.

Tips
Als de digitalisering een exponentiële groei zal doormaken en er een lange recessie (> 2 jaar) komt, zal dat de grootste impact op de media industrie hebben. Dan wordt er zo hard aan boom geschud dat bedrijven in de ‘oude media’ zullen verdwijnen, omvallen is nu het woord. De verwachting is dat er dan een duaal ecosysteem van adverteren zal ontstaan: voor traditionele en voor nieuwe media. Hoe dan ook zullen de volgende aanbevelingen van Aris belangrijk blijven:

• denk fundamenteel na over de effectiviteit, dwz. het meetbaar maken van media-inzet
• zoek samenwerking met de grote online spelers
• maak onderscheidende inhoud
• shape or be shaped: werk onder je eigen condities, anders worden die voor je gemaakt

Meer bij FrankWatching en zie ook iMMovator.

Van gastvrouw en moderator Monique van Dusseldorp hoeft het allemaal niet, die sport. Maar voor de NOS is het van levensbelang. Sportverslagen via televisie en radio werden de afgelopen weken ook via internet en mobiel live gestreamd. Daarnaast werden ook de sites Hyves en Twitter ingezet. De topdag was 21 augustus, de dag van de damesfinale waterpolo, met een piek van 76 Gbit per seconde aan dataverkeer.

Behalve via Nederland 1 konden liefhebbers ook via 12 videokanalen (streams) rechtstreeks naar andere sporten kijken. Zappen dus op internet. De gehele periode van de Spelen werden er 20 miljoen livestreams opgevraagd en werden 7,4 miljoen keer een videoclip bekeken (video on demand). De website trok in totaal 2,7 miljoen unieke bezoekers.

Principiële discussie
Met 100.000 gelijktijdige streams op de topdag, zei Stekelenburg, zat het project ‘op alle gebieden aan de grens’. Dat betekende dat de ploeg van Stekelenburg, om even in sporttermen te spreken, snel moest omschakelen en video in lagere bitrates (minder kwaliteit, minder data) is uitgezonden. Dat leidde tot een verwijt aan de internetproviders. Het opvragen van streams lukte soms ook niet.

Providers moeten meer investeren in de capaciteit van hun netwerk, vindt hij. “Als de providers onze beelden niet kunnen vertonen, doen zij iets verkeerd. Wij toch niet?” Het is een principe-kwestie, want wie betaalt het internetverkeer. Stekelenburg: “Ze moeten eerlijk zijn tegen hun klanten. Als providers mensen voor zo’n €19,95 per maand niet alles kunnen bieden, moeten ze dat zeggen.”

Mobiel
Nieuw was ook de mobiele applicatie van de NOS die live video op mobiele telefoons mogelijk maakt. Deze is door 90.000 mensen gedownload en is zo’n 1 miljoen keer gebruikt. In de helft van de gevallen minder dan 3 minuten. De NOS heeft, stelde Stekelenburg, eigenlijk nog reclame gemaakt voor telefonie-aanbieders. Want voor de download waarschuwde de NOS er driemaal voor de applicatie niet te gebruiken zonder een flat fee-abonnement, met vaste kosten voor mobiel internet.

Naar schatting van de STIR (internetreclame), althans de aanwezige medewerker, heeft de site zo’n €300.000 aan inkomsten opgeleverd. Stekelenburg, niet onder de indruk, denkt dat daar meer uit valt te halen. Hij beaamde verder dat deze cross mediale lijn door de NOS zal worden voorgezet. Het volgende grote project is eigenlijk al begonnen: de Amerikaanse verkiezingen.

Een uitgebreid verslag staat op de site van Immovator, ook over de nieuwe mediaplannen van RTL, SBS en MTV.

Al enige tijd houd ik de activiteiten van Immovator in de gaten. Immovator is een redelijk nieuw platform dat de ontwikkelingen en de innovatie op het gebied van de media aan de orde stelt. Het idee erachter is ook een brug te slaan tussen de publieke omroepen en commerciële bedrijven en ondernemers.

Erik-Jan Gelink, zelfstandig media consultant en strategisch adviseur, trad op als moderator en hield ook een heldere inleiding over het onderwerp van deze middag: ‘Geld verdienen met cross mediale formats’.

Schaars
Belangrijk startpunt van zijn verhaal is te wijzen op de fragmentatie die er in de media is ontstaan. Krant, tijdschrift, radio, televisie, internet, mobiele telefoons en een keur aan interactieve mogelijkheden hebben er voor gezorgd dat de aandacht voor media ook schaars is geworden.

Dat betekent dat voor de marketing en publiciteit de distributiemix van eminent belang is. Cross media-concepten kunnen daarin een belangrijke rol vervullen, maar Gelink wijst nadrukkelijk op de verwarring of onduidelijkheid die over de definitie kan bestaan.

In de podcast van Het Beeldbedrijf heeft hij het over ‘de verbindende schakel’ die cross media in ideale vorm kan zijn. Het ‘zenden’ van dezelfde boodschap over meerdere media noemt hij ouderwetse multi media.

Met cross media komt dan ook een eigen programmering van de campagne om de hoek kijken, waarin de inzet van de verschillende media op verschillende momenten wordt ingedeeld.

Het verdienen met cross media is niet altijd op een directe wijze mogelijk, stelde Gelink. Het zal soms door een verhoogde effectiviteit van de inzet van media indirect merken zijn. Meer direct effect kan ontstaan door het sluiten van partnerships (met gesloten beurs) en de exploitatie dan databases met gebruikersprofielen.

Openheid van zaken
Gelink prees AutoWeek voor hun openheid van zaken op het gebied van hun cross media-activiteiten. Op een sheet van hun presentatie toonden zij de diverse elementen van hun omzet. De database neemt daar nu nog een bescheiden rol van 1% in, maar daar kan nog meer worden uitgehaald, beaamde Sander Stallinga, adjunct-uitgever.

Het blad van Sanoma Men’s Magazines heeft een druk bezochte website met 400.000 views per maand voor AutoWeek TV. Het verdienmodel van de webvideo’s bestaat uit zogeheten pre-roll advertenties, reclame voor de video te zien is.

De meeste omzet wordt door AutoWeek wordt nog steeds behaald uit het blad, maar het aandeel van internet is stijgende. Daarnaast wordt gewerkt aan toepassingen voor de mobiele telefoon, want Ilse Media (ook onderdeel van Sanoma) verwacht dat in de komende jaren 25% van het internetverkeer via ‘de mobiel’ zal gaan.

Afstijlen
De Tuinruimers is een volledig gesponsord programma voor SBS. Robert van der Wurff (Stokvis Producties) vertelde dat het best ingewikkeld was de belangen van het station in overeenstemming te brengen met die van de adverteerder.

Maar Intratuin dat met franchisehouders werkt, doet vanwege het merkbare succes op de winkelvloer al drie jaar mee. Gemikt wordt op een doelgroep van 50+ voor de tuinspullen, maar ook op de groep vanaf 20 jaar ‘voor het afstijlen van de tuin’, aldus Renske de Laat.

De cross media bij De Tuinruimers gaat van het televisieprogramma naar de website (met video’s van rubrieken) en wordt mede door de presentatoren verbonden. Romeo Sommers spreekt de jongere generatie aan over trends en styling en intussen is de roadshow van Rob Verlinden langs de filialen een groot succes.

Tips
Tot slot vroeg Erik-Jan Gelink het panel nog een tip te delen met het publiek. Ik som ze hier even op:

• de door de gebruiker gemaakte inhoud (met profielen) hoeft niet veel te kosten en kan zeer waardevol zijn;
• maak het niet moeilijker dan het is;
• het verhaal en de toegevoegde waarde moeten kloppen;
• wees creatief en houdt het toch simpel (blijf bij het product)

Andere behartenswaardige opmerkingen en one-liners:

• wees relevant, werk samen en experimenteer!
• een non-spot concept vraagt om juiste inzet van de adverteerder
• follow the streams, and not your dreams!