Ik vond het bericht op ReadWriteWeb, een blog over ontwikkelingen op internet. Het eigenlijke onderzoek is gedaan door de Universiteit van Massachusetts, dat nu een jaar na de start dus al opzienbarende verschillen kan presenteren. In 2007 vond nog maar 26% van de ondervraagde bedrijven sociale media echt belangrijk, in 2008 is dat percentage gestegen naar 44.

Met het sociale netwerken is men het meest vertrouwd. Het gaat voor de zakelijke contacten via bijvoorbeeld sites als LinkedIn en Plaxo, maar ook via MySpace, Flickr en Facebook. Bloggen en webvideo zitten sterk in de lift en de zogeheten wiki’s hebben het podcasten ingehaald. Dat terwijl het podcasten in absolute termen ook is toegenomen, van 11% naar 21%.

Waar is Europa?
Het artikel maakt daarbij de kanttekening dat het niet om de 500 grootste bedrijven gaat, die in de Fortune 500 gevonden kunnen worden. De schrijver – Marshall Kirkpatrick – vraagt zich af of de snelle groei komt door het gebruik van sociale media, of dat zij meer geneigd zijn te experimenteren dan de gevestigde grote jongens. Belangrijkste conclusie is toch dat sociale media meer en meer een normale zaak zijn geworden. Wie het niet doet, is gek.

What does this mean? It means that when you tell people you write, read or listen to blogs, wikis, podcasts, social networks and online video – if they give you a funny look, it is now officially them that’s a freak, not you. (Marschall Kirkpatrick)

Hoe staat het er dan voor in Europa? Dat was een vraag op het blog uit Zwitserland. Antwoord: daar (hier dus) is nog niet zulk onderzoek gedaan, behalve dat er een begin mee is gemaakt in Groot-Britannië bij Real Fresh TV. Toch is ook in Europa de verwachting dat het groot gaat worden, maar trends als deze vinden bijna als regel altijd eerder plaats in de VS.

Het werkt
Deze bijdrage is eigenlijk een prima voorbeeld hoe sociale media werken en hoe bloggers het nieuws verspreiden. Even recapituleren: in opdracht van INC. Magazine doet de universiteit onderzoek naar sociale media bij bedrijven, dat eerst via Master New Media wordt bekendgemaakt, vervolgens door ReadWriteWeb en andere blogs word opgepikt, waarover Europese vragen in Amerika terechtkomen, waarop de antwoorden ook bijvoorbeeld weer door mij worden gelezen en opgeschreven voor jullie, gewaardeerde lezers.

Van gastvrouw en moderator Monique van Dusseldorp hoeft het allemaal niet, die sport. Maar voor de NOS is het van levensbelang. Sportverslagen via televisie en radio werden de afgelopen weken ook via internet en mobiel live gestreamd. Daarnaast werden ook de sites Hyves en Twitter ingezet. De topdag was 21 augustus, de dag van de damesfinale waterpolo, met een piek van 76 Gbit per seconde aan dataverkeer.

Behalve via Nederland 1 konden liefhebbers ook via 12 videokanalen (streams) rechtstreeks naar andere sporten kijken. Zappen dus op internet. De gehele periode van de Spelen werden er 20 miljoen livestreams opgevraagd en werden 7,4 miljoen keer een videoclip bekeken (video on demand). De website trok in totaal 2,7 miljoen unieke bezoekers.

Principiële discussie
Met 100.000 gelijktijdige streams op de topdag, zei Stekelenburg, zat het project ‘op alle gebieden aan de grens’. Dat betekende dat de ploeg van Stekelenburg, om even in sporttermen te spreken, snel moest omschakelen en video in lagere bitrates (minder kwaliteit, minder data) is uitgezonden. Dat leidde tot een verwijt aan de internetproviders. Het opvragen van streams lukte soms ook niet.

Providers moeten meer investeren in de capaciteit van hun netwerk, vindt hij. “Als de providers onze beelden niet kunnen vertonen, doen zij iets verkeerd. Wij toch niet?” Het is een principe-kwestie, want wie betaalt het internetverkeer. Stekelenburg: “Ze moeten eerlijk zijn tegen hun klanten. Als providers mensen voor zo’n €19,95 per maand niet alles kunnen bieden, moeten ze dat zeggen.”

Mobiel
Nieuw was ook de mobiele applicatie van de NOS die live video op mobiele telefoons mogelijk maakt. Deze is door 90.000 mensen gedownload en is zo’n 1 miljoen keer gebruikt. In de helft van de gevallen minder dan 3 minuten. De NOS heeft, stelde Stekelenburg, eigenlijk nog reclame gemaakt voor telefonie-aanbieders. Want voor de download waarschuwde de NOS er driemaal voor de applicatie niet te gebruiken zonder een flat fee-abonnement, met vaste kosten voor mobiel internet.

Naar schatting van de STIR (internetreclame), althans de aanwezige medewerker, heeft de site zo’n €300.000 aan inkomsten opgeleverd. Stekelenburg, niet onder de indruk, denkt dat daar meer uit valt te halen. Hij beaamde verder dat deze cross mediale lijn door de NOS zal worden voorgezet. Het volgende grote project is eigenlijk al begonnen: de Amerikaanse verkiezingen.

Een uitgebreid verslag staat op de site van Immovator, ook over de nieuwe mediaplannen van RTL, SBS en MTV.

Volgens het artikel staat geurmarketing nog in de kinderschoenen, maar is het in opkomst. Verschillende winkels zijn er al mee bezig. Zo zou de geur van versgemaaid gras kunnen verleiden tot de aanschaf van frisdrank (CocaCola). Één van de winkeliers in de video weet wel dat je het niet moet overdrijven, een andere heeft door het verspreiden van chocoladegeur de verkoop van paaseitjes aanzienlijk zie stijgen.

Met name vrouwen blijken gevoelig voor geur. “Een vrouw ruikt overal eerst aan, vooral aan eten. Een vent steekt het meteen in zijn mond”, zegt een supermarkthouder te Putte.

Odorama
Helaas kan ik niet uit ervaring spreken over de experimenten in de film, maar ik heb er ooit wel het een en ander over gelezen. De meest recente proef met geurbeleving komt uit begin jaren tachtig. Hij vond plaats bij de film Polyester (1981) van John Waters. Ook in deze film van Waters, een sociale komedie gesitueerd in de hogere middenklasse van Baltimore, speelt drag queen Divine de hoofdrol.

De inspiratie voor Odorama, de bezoeker kreeg een geurkraskaart bij de kassa, komt van een eerder experiment bij de film Scent of Mystery (1960), eveneens een komedie, van producer Mike Todd Jr. De techniek hiervan is een stuk bewerkelijker. Dit systeem heette Smell-O-Vision. Het draaide namelijk om een proces waarbij 30 verschillende geuren via de bioscoopstoelen vrijkwamen, aangestuurd door de soundtrack van de film

Wetenschap
Dat het nu een onderwerp is voor de marketing voor de dagelijkse boodschappen is veelzeggend voor de tentakels van de marketing. Toch wordt geur in relatie tot beeld ook wetenschappelijk serieus genomen. Een korte online zoektocht leverde al gelijk een boekbespreking op van Touch: Sensuous Theory and Multisensory Media door Laura Marks. Maar daar moet ik nog even voor gaan zitten.

Gezien de productionele kosten en problemen die Odorama en Smell-O-Vision met zich meebrengen, is het begrijpelijk dat deze vormen van geurbeleving niet vaker zijn gebruikt. Niettemin was John Waters wel ingenomen met deze actie rond zijn film, want het was toch bijzonder dat ‘het publiek betaalde om stront te ruiken.’

Marketing, zo heb ik intussen wel ontdekt, is vak apart. Een combinatie tussen gedragswetenschappen, media, economie, verkooptechnieken, data- en doelgroepenonderzoek, Fingerspitzengefühl, je handicap, je water, yin-yang en wat niet al…

De definitie, de nieuwste, komt zoals te verwachten valt uit Amerika: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Ik laat de vertaling even aan u, maar de definitie maakt al wel duidelijk dat het een ingewikkelde zaak is. Vandaar dat er ook vele theorieën de ronde doen en gemaakt worden om het hanteerbaar en inzichtelijk te houden. Een interessant stuk ging over het college van Roland van Kralingen over innovatie in de marketing. Hij werkt daarvoor met de innovatie matrix.

Als goed voorbeeld noemt hij het volgende. “Apple heeft nooit iets nieuws bedacht, maar bestaande producten simpeler gemaakt, beter. Functionele en emotionele innovaties. Dat is marketing ten voeten uit, ‘ aldus Van Kralingen. Functioneel en emotioneel zijn kernwoorden in zijn verhaal.

Via de site van MarketingLive! zelve zijn nog meer links en artikelen te vinden. Onder andere met Jeroen de Bakker die sprak over Media Arts: de kunst om de consument te kunnen bereiken. Hij zegt daarin onder meer het volgende: “Ik zeg het maar nog een keer, het internet is niet ‘een website’, het is een infrastructuur.” Kennelijk een opmerking die hij al veel gemaakt heeft, want het citaat maakt een ietwat vermoeide indruk, maar goed: zending is ook herhalen.

De kunst is echter steeds begrijpen wat de mensen willen en hoe zij nieuwe technologie daarvoor gebruiken of willen gebruiken. Want bij al deze verhalen gaat het natuurlijk om de consumentenmarkt en niet om die van betonzand.

Al enige tijd houd ik de activiteiten van Immovator in de gaten. Immovator is een redelijk nieuw platform dat de ontwikkelingen en de innovatie op het gebied van de media aan de orde stelt. Het idee erachter is ook een brug te slaan tussen de publieke omroepen en commerciële bedrijven en ondernemers.

Erik-Jan Gelink, zelfstandig media consultant en strategisch adviseur, trad op als moderator en hield ook een heldere inleiding over het onderwerp van deze middag: ‘Geld verdienen met cross mediale formats’.

Schaars
Belangrijk startpunt van zijn verhaal is te wijzen op de fragmentatie die er in de media is ontstaan. Krant, tijdschrift, radio, televisie, internet, mobiele telefoons en een keur aan interactieve mogelijkheden hebben er voor gezorgd dat de aandacht voor media ook schaars is geworden.

Dat betekent dat voor de marketing en publiciteit de distributiemix van eminent belang is. Cross media-concepten kunnen daarin een belangrijke rol vervullen, maar Gelink wijst nadrukkelijk op de verwarring of onduidelijkheid die over de definitie kan bestaan.

In de podcast van Het Beeldbedrijf heeft hij het over ‘de verbindende schakel’ die cross media in ideale vorm kan zijn. Het ‘zenden’ van dezelfde boodschap over meerdere media noemt hij ouderwetse multi media.

Met cross media komt dan ook een eigen programmering van de campagne om de hoek kijken, waarin de inzet van de verschillende media op verschillende momenten wordt ingedeeld.

Het verdienen met cross media is niet altijd op een directe wijze mogelijk, stelde Gelink. Het zal soms door een verhoogde effectiviteit van de inzet van media indirect merken zijn. Meer direct effect kan ontstaan door het sluiten van partnerships (met gesloten beurs) en de exploitatie dan databases met gebruikersprofielen.

Openheid van zaken
Gelink prees AutoWeek voor hun openheid van zaken op het gebied van hun cross media-activiteiten. Op een sheet van hun presentatie toonden zij de diverse elementen van hun omzet. De database neemt daar nu nog een bescheiden rol van 1% in, maar daar kan nog meer worden uitgehaald, beaamde Sander Stallinga, adjunct-uitgever.

Het blad van Sanoma Men’s Magazines heeft een druk bezochte website met 400.000 views per maand voor AutoWeek TV. Het verdienmodel van de webvideo’s bestaat uit zogeheten pre-roll advertenties, reclame voor de video te zien is.

De meeste omzet wordt door AutoWeek wordt nog steeds behaald uit het blad, maar het aandeel van internet is stijgende. Daarnaast wordt gewerkt aan toepassingen voor de mobiele telefoon, want Ilse Media (ook onderdeel van Sanoma) verwacht dat in de komende jaren 25% van het internetverkeer via ‘de mobiel’ zal gaan.

Afstijlen
De Tuinruimers is een volledig gesponsord programma voor SBS. Robert van der Wurff (Stokvis Producties) vertelde dat het best ingewikkeld was de belangen van het station in overeenstemming te brengen met die van de adverteerder.

Maar Intratuin dat met franchisehouders werkt, doet vanwege het merkbare succes op de winkelvloer al drie jaar mee. Gemikt wordt op een doelgroep van 50+ voor de tuinspullen, maar ook op de groep vanaf 20 jaar ‘voor het afstijlen van de tuin’, aldus Renske de Laat.

De cross media bij De Tuinruimers gaat van het televisieprogramma naar de website (met video’s van rubrieken) en wordt mede door de presentatoren verbonden. Romeo Sommers spreekt de jongere generatie aan over trends en styling en intussen is de roadshow van Rob Verlinden langs de filialen een groot succes.

Tips
Tot slot vroeg Erik-Jan Gelink het panel nog een tip te delen met het publiek. Ik som ze hier even op:

• de door de gebruiker gemaakte inhoud (met profielen) hoeft niet veel te kosten en kan zeer waardevol zijn;
• maak het niet moeilijker dan het is;
• het verhaal en de toegevoegde waarde moeten kloppen;
• wees creatief en houdt het toch simpel (blijf bij het product)

Andere behartenswaardige opmerkingen en one-liners:

• wees relevant, werk samen en experimenteer!
• een non-spot concept vraagt om juiste inzet van de adverteerder
• follow the streams, and not your dreams!