bart van maanen

Voor het deskundigen panel van iMMovator afgelopen dinsdag waren drie grote mediabureaus en een ict-investeerder uitgenodigd. Diepgaande zorgen over de kredietcrisis voor de eigen winkel werden niet geuit en stijgende omzetten werden openlijk verwacht. Maar er veranderen wel dingen in online marketingland.

Na de inleiding door Annet Aris reageerde Paul van Niekerk van Spot, kenniscentrum voor televisiereclame, op de crisis. In oktober meldde Spot nog in een persbericht dat de bestedingen met 5,7% waren gestegen in het derde kwartaal – Q3 in het vigerende jargon.  Hij benadrukte ook nu weer dat tv en radio voor reclame stabiel zijn, want het zijn ‘bewezen’ media.

Hoe te handelen in deze onzekere tijden, was de vraag die hij zou gaan beantwoorden. Om de crisis even te relativeren, liet hij even de tekst ‘Marketing in tijden van cholera’ passeren in zijn presentatie. Want ja, de crisis is Zimbabwe is natuurlijk echt rampzalig.

Kostenpost
Teveel nog, stelde Van Niekerk, wordt communicatie slechts als kostenpost gezien, niet als investering. Bij een crisis als deze is de begrijpelijke neiging hieraan minder uit te geven, maar dat is foutief korte termijn denken. Bij zijn oproep meer uit te geven, zag hij echter wel weer het probleem van banenverlies.

Investeren tijdens een laagconjunctuur maakt winnaars tijdens de hoogconjuctuur is een veelgehoorde strategie. Maar dat geld moet dan ergens vandaan komen en dan is vaak het personeel de klos.

Vuurtorens
Met twee opgenomen gesprekken werd het panelgesprek ingeleid. Moderator Peter van Olsthoorn sprak telefonisch kort met Harry Dekker (Unilever) en Aline van Keulen (KPN). Hun visie op adverteren in het huidige tijdsgewricht in steekwoorden:

Dekker: ‘merken als vuurtorens’, ‘niet alleen storytelling, maar ook relevantie’, ‘authenticiteit’, ‘accountability’, ‘communicatie is wel een investering’.

Van Keulen: ‘vooraf kosten-batenanalyse’, ‘effect moet vooraf duidelijk zijn’, ‘bij gebruik meerdere media is het succesmedium niet goed aan te wijzen’, ‘relevantie’, ‘productliefde’.

Meetbaar resultaat
Deze twee zeer grote adverteerders zouden best klant kunnen zijn bij de panelleden: bij Lot Keijzer (interactive director Kobalt), of bij Caroline van der Post (strategy director Mediaedge:cia Medialab), of bij Brian Hirman (CEO Isobar) en via een omweg mogelijk bij Martijn Hamann (partner bij investeerdersbedrijf in media en ict Van den Ende & Deitmers).

Bij Kobalt hebben ze hun database Blue Delphi genoemd. “Daarmee meten we de effecten van de verschillende media, maar niet het bereik”, vertelt Lot Keijzer. Alle grotere mediabureaus zijn erg bezig met de meetbaarheid van hun campagnes en met dergelijke systemen, bevestigt Brian Hirman.

Hirman komt dan even terug op de Dongel-campagne van KPN, waarvoor de spotjes succesvol waren. Maar ‘een slimmerd bij Vodafone’ heeft echter de zoekresultaten voor ‘dongel’ weten om te buigen naar de site van… Vodafone.

Omzet
Om maar aan te geven dat er druk gezocht wordt naar verschillende verdienmodellen. Hirman: “Via onze zusterbedrijven Carat en Medialand.nl zie ik ook dat er een verschuiving is van van media fees (commissie) naar gefactureerde diensten. Ik verwacht dat we in 2009 15% meer omzet halen en het aandeel digitaal wordt daarin groter.”

Keijzer: “Televisie wordt nog niet zo gemeten als de Ads by Google, maar dat zal veranderen als alles digitaal wordt. Wij zien als bureau dat advies en waarde toevoegen de toekomst gaat worden, niet alleen maar tv-tijd inkopen, dat wordt moeilijker. Er is volgens ons wel groei, maar die zal afvlakken.”

Van der Post: “Wij verdienen niet meer aan traditionele media dan aan nieuwe media. Mediaedge investeert veel in het inzicht krijgen in de consument en daarmee in relevantie. We zijn ook bezig met strategie voor klanten waarbij sociale media wordt gebruikt.”

50%
En zo komen we bij Martijn Hamann, wiens bedrijf onder andere fors heeft geïnvesteerd in Hyves, Nederlands meest succesvolle online platform. Hamann denkt dat het moment nabij is dat er meer in online marketing gestoken gaat worden dan in televisie. Hij heeft ook zijn eigen crisisonderzoek gedaan.  Aan de hand van de recessies in 1929 (beurscrisis), 1973 (oliecrisis), 2000 (dotcom-crisis) en de huidige stelt hij dat het dieptepunt steeds een waardedaling van gemiddeld zo’n 50% laat zien. Dat punt is in de huidige crisis inmiddels bereikt.

Andere trends & conclusies

• van story telling-campagnes naar persoonlijk contact
• sommige adverteerders gaan hun eigen media creëren
• marketing zal meer gaan over effect dan over bereik
• mediabureaus worden afgerekend op dat meetbare effect
• de adverteerder wil bewezen resultaat en meetbaar effect

⌦ Update: Uit de laaste Monitor Digitale Televisie (19-12-2008) blijkt dat inmiddels 50% van de huishoudens beschikken over digitale televisie en een bijna gelijk percentage is ook in het bezit van een geschikt HD-toestel. Kijk voor het persbericht en de download van de monitor op de website van iMMovator.