Gaan online media knallen in 2009?

Voor het laatste iMMovator Cross Media Café van het jaar wilde de samenstellers niet teveel somberen. Vandaar dat de titel ‘Crisis? Hoezo crisis?’ werd gekozen. Uit de verhalen en ervaringen van de uitgenodigde experts kwam in ieder geval een bevestiging van dat beeld naar voren. Eerst een verslag van de inleidende lezing van deze middag. Gaat de digitalisering van de media een nieuwe groeifase  in?

De online reclame bestedingen zijn het afgelopen jaar toegenomen en die trend lijkt zich ook in 2009 voort te gaan zetten. Al zal de groei waarschijnlijk minder groot zijn dan zonder kredietcrisis. In Groot-Britannië waren de investeringen in internetreclame voor het eerst zelfs hoger dan die in televisiereclame. Dat vertelde Annet Aris, sinds 2003 Professor of strategy bij Insead, voor de gelegenheid uitgenodigd om haar licht te laten schijnen over de media industrie en de kredietcrisis.

Annet Aris

Zij deed dat aan de hand van de huidige crisis en die andere bepalende invloed op de media: de digitalisering en de snelheid waarmee die zich voltrekt. Zij stelde het grafisch voor als een y-as waarop een exponentiële dan wel een graduele digitalisering zich kan voltrekken en een x-as waar een forse/langdurige en een korte/milde crisis kan worden weergegeven.

Breedband
Hoe snel die digitalisering verloopt, is afhankelijk van de smaak van de consument, de technologie (bv. geheugen- en opslagcapaciteit)  en nieuwe spelers in de markt. Duidelijk is echter wel dat de opkomst van breedband internet doorslaggevend is. Aris memoreert dat die ongekend snel is gegaan, sneller nog dan de introductie van de pc of de mobiele telefoon.

Niettemin stelde Aris dat in de cyclus technologie-consument-adverteerder-media, de media opvallend genoeg vaak achterlopen en nogal reactief zijn. Ook adverteerders blijken zo’n drie jaar bij de consument achter te lopen. De digitale techniek heeft de consument erg veranderd. Hij wil en kan kiezen tussen media, communiceren, online winkelen of downloaden (muziek), of zelf inhoud produceren (user generated content, web 2.0).

Omslagpunt bereikt?
Toch verwacht zij dat het omslagpunt dichterbij komt, dat tot een exponentiële groei van de digitalisering zal leiden. Doordat in Europa en de VS het kabel- en breedband-gebruik gemiddeld 60-70% is geworden, gaat dat gewoon gebeuren. Andere partijen zullen zich meer in de advertentiemarkt gaan bewegen, zoals mobiele providers en grote mediabedrijven als Endemol.

Ook samenwerking tussen partijen als NBC en Google TV (met targeted advertisements) of plannen van Nokia (álle media op je mobiel, je alter ego) zijn tekens aan de wand. Maar of die groei volgend jaar zal komen of het jaar daarop, laat zich niet voorspellen.

Dramatisch
Hoewel de tijdsbesteding van consumenten aan online media en internet een sterke stijging laat zien, is het gebruik van traditionele media (radio en televisie) gelijk gebleven. Het internetgebruik is dus aanvullend. Wel zijn er dramatische gevolgen voor de print media bedrijven: de kranten. Dat komt ook doordat internet een trend heeft gezet van gratis inhoud.

Uit cijfers voor de kredietcrisis is op te maken dat de marktwaarde van grote mediabedrijven/uitgevers al gehalveerd was. In haar lezing gaf Aris één voorbeeld van een daling van zelfs 95%.  De Engelse Daily Mail (50%) en de Telegraaf Media Groep (39%) doen het nog relatief goed. Deze mediabedrijven hebben dan ook goed ingezet op online activiteiten.

Tips
Als de digitalisering een exponentiële groei zal doormaken en er een lange recessie (> 2 jaar) komt, zal dat de grootste impact op de media industrie hebben. Dan wordt er zo hard aan boom geschud dat bedrijven in de ‘oude media’ zullen verdwijnen, omvallen is nu het woord. De verwachting is dat er dan een duaal ecosysteem van adverteren zal ontstaan: voor traditionele en voor nieuwe media. Hoe dan ook zullen de volgende aanbevelingen van Aris belangrijk blijven:

• denk fundamenteel na over de effectiviteit, dwz. het meetbaar maken van media-inzet
• zoek samenwerking met de grote online spelers
• maak onderscheidende inhoud
• shape or be shaped: werk onder je eigen condities, anders worden die voor je gemaakt

Meer bij FrankWatching en zie ook iMMovator.